Zachowanie konsumenta
Współczesna teoria zachowania się konsumenta jest oparta na trzech podstawowych twierdzeniach:
1. Konsument wybierając między różnymi alternatywami konsumpcji, czyni to w sposób świadomy, zgodnie z własnym interesem i własnymi korzyściami. Jest to założenie o ekonomicznej racjonalności konsumenta.
2. Posiadając pełną i prawdziwą informację o produktach, konsument sam potrafi najlepiej ocenić, na czym polegają jego korzyści. Błędy w podejmowanych przez konsumenta decyzjach wynikają głównie z braku odpowiedniej informacji.
3. Konsument decyduje o strukturze własnej konsumpcji zgodnie ze swoimi preferencjami, dochodami oraz obowiązującymi na rynku cenami dóbr. Konsument zaspokajając swoje potrzeby może zastępować jedne dobra innymi. Zjawisko to określamy mianem substytucyjności dóbr.